Bildiğiniz gibi bundan önceki son iki yazımızda rekabet konusundan söz etmiştik.Bu ay da rekabet konusuna devam edeceğiz.
Günümüz rekabet koşullarında kuruluşlar, yaşamlarını sürdürebilmeleri için elbette ki kendilerine özel stratejiler, politikalar, taktikler geliştirmelidirler. Ancak yazılarımızda sık sık belirttiğimiz gibi bu tür uygulamaları kullanırken de bilimden yararlanmayı ihmal etmemek gerekir. El yordamıyla sadece deneyimlere dayanarak yapılan uygulamalar her zaman başarılı sonuçlar vermeyebilir. Bu yazımızda rekabet ederken başarısızlıkla sonuçlanabilecek bu sürçlerden söz etmeye çalışacağız,
REKABET EDERKEN YAPILAGELEN YANLIŞLAR
1- FİYAT İNDİREREK REKABET ETMEK
Rekabet sürecinde bir çok kuruluş fiyatlarını sürekli rakiplerininkinden daha düşük tutmaya çalışırlar. Böyle durumlarda bu kuruluşların rakipleri de reaksiyon gösterip fiyatlarını daha aşağıya indirdiklerinde genellikle bütün rakipler için kısır bir döngü başlar. Bu süreçte çoğu kez rakibin “pes edeceği” beklenir.
Ancak genellikle tahmin edilenden daha uzun süren bu bekleyiş her tarafın zarar ettiği bir süreç olarak devam eder gider.
Oysa rakipler bu şekilde talebin az olduğu dönemlerde müşterilerine kendilerini tercih etmeleri için fiyat indirmek yerine başka faydalar sağlama yoluna gitmelidirler. Bu faydalar her kuruluşun kendi inisiyatifinde olan daha özgün ve daha zor taklit edilebilir faydalar olmalıdır.Hızlı olmak, satış öncesi ve sonrası hizmelerde farklılıklar sunmak ,müşterilerle proses ve ürün araştırme geliştirme çalışmaları yapmak, piyasada var olmayan talepler yaratmak gibi. Böylelikle müşterilerle ilişkiler daha da gelişir, rakiplere üstünlük sağlanır, üstelik piyasada fiyatlar da düşmemiş olur.
2- ‘KATKI PAYINA ÇALIŞMAK’
Rekabetin “kızıştığı” zamanlarda bazı kuruluşlar rekabetçi fiyat vermeye çalışırken maliyetlerindeki sabit giderlerini görmezden gelme yoluna gidebilmektedirler. Böyle bir yaklaşım görünüşte fiyat indirmek gibi görünse de ondan daha tehlikeli ve zararlı bir yaklaşımdır. “Bu siparişi almazsam sabit giderlerim azalmayacak.O zaman aynı sabit giderlerle bu siparişi aldığımda bu sipariş için harcayacağım değişken giderlerin üstündeki her fiyat bana kar getirir” yaklaşımı belki doğru zamanlarda, belirli ve kısa dönemler için uygulanabilir. Ancak bunu rekabetten kurtulmanın bir aracı olarak benimsemek ve devamlı kullanmak uzun olmayan süreler sonunda çok kötü sonuçlara yol açabilir.
3- ÜRÜN YA DA HİZMETİN KALİTESİNİ DÜŞÜRMEK
Fiyat baskısı altında kalarak müşteriye sunulan ürün ya da hizmetin özelliklerini müşteri faydalarının tersi yönde azaltmak da yanlış bir yol olarak tanımlananabilir.Müşteri aldığı ürün ya da hizmetin değerini çok kolay belirler. Burada “Değer” dediğimiz kavram matematiksel olarak (DEĞER=FAYDA/FİYAT) şeklinde ifade edilebilir. Müşteriler satın alma yaparken farkında olarak ya da olmayarak bu hesabı yaparlar ve mümkün olduğunca yüksek değer elde etmeye çalışırlar. Dolayısıyla fiyatı sabit tutup, faydayı düşürdüğünüzde müşterinin elde ettiği değer azalır ve müşteri bunu farkeder.
4- RAKİPLERİ TAKLİT ETMEK
Reabet koşullarında sürekli olarak rakipleri taklit etmek ve onların arkasından gitmek de yanlış bir uygulama olabilmektedir. Çünkü kuruluşlar rakiplerinin geliştirdikleri, satış kampanyaları ve metotları, ambalaj şekilleri, reklam kampanyaları gibi özgün uygulamaları taklit ettiklerinde onların elde ettikleri rekabet avantajlarını elde etmekte geç kalmış olabilirler. Hem çoğu zaman taklit süreci taklit edilen kuruluşların yararına gelişmektedir. Bunun yerine kuruluşlar kendilerine özgü fiiili standartlar, uygulamalar, ürünler ve diğer özgün faydalar geliştirerek yukarıda belirtmiş olduğumuz formüldeki müşteriye kazandırılan değeri artırmaya çalışmalıdırlar.
5- ETİK OLMAYAN UYGULAMALARA YELTENMEK
Rekabetin en hızlı olduğu dönemlerde bile kuruluşlar genel ahlak kurallarına, ilgili oldukları kanun ve yönetmeliklere, ait oldukları sektöre ait yerleşik uygulama ve teamüllere uymak durumundadırlar. Örneğin hiç bir rekabet koşulu maliyetleri düşürmek için çevre koruma giderlerini kısarak çevreye zarar vermeye, neden olmamalıdır. Yine rakipler hakkında yalan ithamlar ve iftiralar üretmek ya da üretilmiş olan bu söylentileri kullanmak gibi ahlak dışı uygulamalar uzun dönemde bunu yapan kuruluşların zararına yol açacak uygulamalardır.
Gelecek ayki yazımızda “Müşteri Yönetimi” konusunu inceleyeceğiz.
