Bildiğiniz gibi geçtiğimiz aylarda TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ’nden (TKY) söz etmeye başlamış ve TKY’nin, 12 temel kriterini belirtmiştik. Bu yazımızda bunların üçüncüsünden, “MÜŞTERİ YÖNETİMİ”nden söz edeceğiz.: Öncelikle müşteriyi tanımlamaya çalışalım. Müşteri nedir? Kimdir?
Yıllardan beri; Müşteri velinimetimizdir, müşteri kraldır, müşteri patronumuzdur deriz… Hatta bu cümleleri tabela yapar duvarlara asarız. Bugün artık şöyle demekteyiz:
● Müşteri varolma nedeninizdir,
● Ürün ve hizmet kalitenizi müşteri belirler,
● Şirketinizdeki en önemli kişi müşteridir,
● Sizin ona ihtiyacınız olduğu kadar onun size ihtiyacı yoktur,
● Müşteri işinizi engellemez çünkü iş yapma amacınızdır,
● Müşteri sizi seçerek size iyilik yapmış olur, siz müşterilere hizmet etmekle iyilik yapmış olmazsınız,
● Müşteri; binalarınız, makineleriniz, tesisleriniz gibi işinizin bir parçasıdır,
● Müşteri aynı zamanda bir insandır. Kendinize nasıl davranılmasını istiyorsanız ona bir o kadar daha iyi davranın,
● Müşteri münakaşa edilecek veya hakkından gelinmesi gereken biri değildir,
● Müşterilerin ihtiyaçlarını, talep ve beklentilerini karşılamak sizin görevinizdir,
● Müşteri, gösterebileceğiniz en özenli, nazik ve profesyonel davranışı hak eder,
● Müşteri işinizin can damarıdır, müşteriniz olmazsa işiniz de olmaz,
● Siz müşteriler için çalışmaktasınız...
Amerika’da, mağazaların duvarlarında bulunan ve sık sık alıntı yapılan şu cümlelerle müşterinin önemi vurgulanmaktadır
1. Kural: Müşteri her zaman haklıdır,
2. Kural: Müşterinin haksız olduğu durumlarda 1. Kural geçerlidir.
Buna rağmen firmalar her yıl müşterilerinin ortalama yüzde10-30’unu kaybetmekte, bunların yerine de yeni müşteri bulmaya çalışmaktadırlar.Yani kuruluşlar deliği kapatmak yerine kovaya yeni ilaveler yapmaya çalışıyorlar
Oysa yeni bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinden 5 kat daha fazladır. Öte yandan müşteriler ilişkinin 2. yılında daha karlı olmaya başlıyorlar. İlişki süresi 4-5 yıla ulaştığında ise karlılık 3-4 katına çıkmaktadır. Bu durum; şirketlerde etkin ‘Müşteri Yönetimi’ uygulamalarını zorunlu hale getirmektedir.. Müşterinin ürün ve hizmet satın aldığı bir kurumu hangi parametrelere göre değerlendirebileceği EFQM iş mükemmelliği modelinde aşağıdaki gibi yer almaktadır (KALDER,2003).
● Ürün ve hizmet tanımlarını karşılama yeteneği.
● Ürün ve hizmet güvenirliği.
● Sevkiyat performansı (zamanında, eksiksiz teslim).
● Fiyat avantajı.
● Satış desteği, teknik destek.
● Ürün eğitimi.
● Kilit personele ulaşabilirlik.
● Dokümantasyon kalitesi.
● Müşteriye cevap verme hızı ve esnekliği.
● Şikayetlerin ele alınması.
● Garanti hizmetleri.
● Yeni ürün ve hizmet geliştirme.
Globalleşen dünyada ekonomi, belli kuralların yanında, hızla değişen müşteri ihtiyaçlarının oluşturduğu koşullara göre de yol almaktadır. Bu nedenle kuruluşların performanslarının sadece finansal tablolar, üretim rakamlarına ilişkin göstergelerle açıklanması tam olarak doğru değildir. Bunların yanında, kuruluşlar müşteriler üzerindeki etkilerini de tespit etmelidirler. Bunun en doğru yolu bilimsel metotlarla yapılan Müşteri Memnuniyeti Anketleri ve bu anketlerin de bilimsel metotlarla değerlendirilmesidir. Daha da önemlisi, bu sonuçlara göre, stratejik planlar üretmek, pazar ve rekabet politikaları oluşturmak gereklidir. Müşteri istekleri konusunda pro–aktif olmak, Pazar araştırmaları yaparak bu araştırma sonuçlarına göre tasarım ve üretim süreçlerini geliştirmek zorunlu hale gelmiştir. Müşteriyi ortak kabul etmek, ona kazandırmak, müşteri memnuniyetini müşteri bağımlılığına dönüştürmek için başvurulması gereken yollardır.
Kuruluşların var olma nedenlerinin en başında gelen müşterilerin davranışları pek çok araştırmaya konu olmaktadır. 1980’li yıllarda ABD’de yapılan bir araştırmaya göre memnun olmayan müşterilerin yüzde 96’sı kesinlikle şikayet etmemektedir. Hizmet kalitesinin düşük olması müşteri kayıplarının başlıca nedenidir. Diğer çarpıcı bulgular şöyle sıralanmaktadır (KALDER, 1999);
● Yeniden gelmeyen müşterilerin yüzde 68’i kötü hizmet nedeniyle vazgeçiyor,
● Yeniden gelmeyen müşteriler içinde; kötü hizmet nedeniyle vazgeçenlerin oranı kötü kalite ve yüksek fiyat nedeniyle vazgeçenlerin yaklaşık beş katıdır,
● Memnun olmayan müşteri, şikayetini 9 kişiye naklediyor,
● Memnun müşteriler memnuniyetlerini ortalama 5 kişiye naklediyor,
● Şikayeti çözülen mutsuz müşterilerin yüzde 50’si ile yüzde 70’i kalıcı oluyor,
● Şikayeti hızla çözülen mutsuz müşterilerin yüzde 95’i ilişkisini sürdürüyor.
Görüldüğü gibi Müşteri Yönetimi bir işletmedeki bütün süreçlerden hatta üretim süreçlerinden bile önemli bir süreçtir. Çünkü artık günümüzde üretmek değil satmak daha zor ve rekabete daha açıktır.
Önümüzdeki ay “İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ" ile TKY kriterlerine devam edeceğiz…
Önümüzdeki ay “İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ" ile TKY kriterlerine devam edeceğiz…
