Geçen ay müşteriyi elde tutmanın yollarından söz etmiştik. Bu konuda yapılabilecek uygulamaları;
1- Doğru pazarlama stratejileri ve taktikleri oluşturmak.
2- Başarılı müşteri ilişkileri yönetimi uygulamak
şeklinde iki ana başlık altında ele almış, sözü ikinci başlığımız olan “Müşteri İlişkileri Yönetimi”ne getirmiştik.
.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
İngilizce adıyla Customer Relationship Management (CRM) olan Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramı günümüzde hala bir çok farklı tanımlamalarla veya yorumlarla ifade edilmekte olan bir kavramdır. Bir yandan bir sistem olarak tanımlanırken diğer yandan bir anlayış, bir felsefe ya da bir kültür olduğu elirtilir. Hatta çoğu kez müşteri ile ilişkilerde kullanılacak bir bilgisayar proğramından ibaret sanılır. Aslında bir kuruluşta müşteri kavramının tam merkezde olduğu her türlü yaklaşım, program, strateji, kültür, taktik ve diğer uygulamalar Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) kavaramının içine dahil edilebilir. Bu nedenle MİY ‘nin her şeyden önce bir yönetim felsefesi olduğu fikri daha öne çıkabilmektedir.
CRM uygulamalarının başarılı olabilmesi için bu yönetim felsefesinin ilk önce kuruluşların üst yönetimleri tarafından ortaya konulması ve sahiplenilmesi çok önemlidir. Ancak o zaman CRM’in gerektirdiği tüm yaklaşımlar, o kuruluşun bütün birimlerinde, bütün süreçlerinde, bütün uygulamalarında ve en önemlisi temizlik görevlisinden en tepedeki yöneticisine kadar bütün çalışanlarının zihinlerinde temelli ve yaygın yaklaşımlar halinde yer alabilir. Yazımızın bundan sonraki kısmında CRM veya MİY felsefesinin özünde bulunan bu yaklaşımlardan ve bu yaklaşımların gereklerinden söz edeceğiz.
CRM YAKLAŞIMLARI
*MÜŞTERİ ODAKLI OLMAK
Bir kuruluşta en önemli unsur müşteridir. Çünkü ticari işletmeler canlıların nefes alması misali kar etmek zorundadırlar. Aksi taktirde “ölürler”. Kar ise müşteriden gelmektedir. Bir kuruluştaki ürünler, üretim hatları, üretim süreçleri, çalışanlar müşteri varsa vardırlar. O halde kuruluştaki her süreç, her yapılanma, her uygulama müşteri merkezli düşünülerek ele alınmalıdır. Ürün ya da hizmet tasarlanırken, maliyet hesapları yapılırken, hammadde ve malzeme tedarik edilirken, üretim yapılırken, ürün kalite kontrolü yapılırken, pazarlama ve satış yapılırken ve satış sonrasında hep müşteri memnuniyeti gözetilmelidir. Ülkede ya da dünyada meydana gelen ekonomik ve sosyal değişimlerde müşterinin tepkisi ve bunun kuruluşa olan etkileri hesaplanmalıdır. Yine kuruluş içindeki değişimlerde, iyileştirme-geliştirme çalışmaşlarında hep müşteri odaklı olmak gereklidir.
* MÜŞTERİYİ KAZANDIRMAK
Müşteri salt kendisine bir şeyler satılarak ve parası alınarak ondan kar elde edilen kimse değildir. Müşteri bir kuruluştan satınalma yaptığı zaman kendisi de mutlaka kazanmalıdır. Yani adeta o satınalmada o kuruluşun “kar ortağı”olmalıdır.Kuruluş kar elde ederken müşteri de ödediği paranın karşılığını mutlaka almalıdır. Bu konuda daha önceki yazılarda belirtmiş olduğumuz o “Temel Formül”ü tekrar hatırlatalım;
Her müşteri satın alma işlemini bir fayda elde etmek için yapar. Bu fayda bazen güzel bir elbisedir. Bazen daha sağlıklı olmaktır. Bazen eğlenmektir. Bazen yolculuk yapmaktır. Ve müşteri bu fayda karşılığında tedarikçisine bir bedel öder. Bu bedel o ürün ya da hizmetin fiyatıdır. Müşterinin elde ettiği faydanın bu bedele oranına da “değer” denilir.
* DEĞER =FAYDA/FİYAT
Müşteriyi kazandırmak demek müşteri için bu değeri mümkün olduğunca yukarıda tutmak demektir. Yani müşteri fiyatı düşük de olsa yüksek de olsa bir ürün ya da hizmeti aldığında “ödediğim paraya değdi” demelidir ve kazançlı çıkmalıdır.
* VAR OLAN MÜŞTERİYİ ELDE TUTMAK
CRM yaklaşımında var olan müşteriyi elde tutmak ve ona daha fazla ürün ya da hizmet satmak yeni müşteri bulmaktan daha önemlidir. Çünkü bir kuruluş elindeki müşterileri memnun edemeyip kaçırdığında işine aynı kapasiteyle devam edebilmek için yeni müşteriler bulmak zorunda kalacaktır. Oysa günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyetinin çok yüksek olduğu bilinmektedir. Bu durumdaki bir işletmenin tutumu tabanında bir çok delik olan bir su kovasını doldurmaya çalışmak gibidir. Kovaya sürekli su gelse de dipdeki delikler kapatılmadıkça kovanın dolması zorlaşır. Bu amaçla günümüzde kuruluşlar müşteri memnuniyetinden öte müşteri bağımlılığını (customer loyalty) hedeflemektedirler. (Bu konuyu bir başka yazımızda ayrıntılı ele alabiliriz)
* MÜŞTERİYİ TANIMAK VE DOĞRU MÜŞTERİYİ BULMAK
Çoğu kez müşteriden söz edilirken müşteri kavramına -bu yazıda da olduğu gibi- o kadar çok vurgu yapılır ki kuruluşlar için aslolan müşteriymiş gibi algılanır. Oysa ticari bir kuruluş için aslolan kar elde edebilmektir. Müşteri ve müşteri memnuniyeti çok önemlidir ancak kuruluşun kar elde etmesi için önemlidir. Hiç bir ticari kuruluş salt müşterisi memnun olsun diye çalışmaz. O halde “Doğru Müşteri”yi bulmak gereklidir. CRM yaklaşımlarında da bu madde en önemli konulardandır. Kuruluşlar değişik bölgelerde hatta ülkelerde bulunan ve farklı kültürlere sahip olan müşterinin veya yaş gruplarına ya da cinsiyetlerine göre ayırdıkları müşterilerinin, satınalma öncesindeki, satınalma sırasındaki ve satınalma sonrasındaki davranışlarını sürekli şekilde incelemelidirler. Müşteri ve müşteri davranışlarıyla ilgili bu veriler kaydedilmeli, sürekli şekilde yenilenmeli ve analiz edilmelidir. Yapılan bu analizlere göre gerekiyorsa müşteriler yeni segmentlere ayrılmalıdır. Her müşteri grubunun davranış ve isteklerine göre stratejiler ya da ürünler geliştirilmelidir. Herkese her şeyi satmak günümüz koşullarında artık rasyonel olmaktan uzaktır.
Bu yaklaşımı uygulayan kuruluşlar gruplara ayırdıkları müşterilerine doğru ürün ya da hizmeti doğru fiyatla satmayı başarabilirler. Elde ettikleri verilerin analiziyle potansiyel müşterilere yönelik stratejiler geliştirebilirler. Ya da bazı müşteri gruplarının istek ve davranışları karlılık için uygun değilse o müşteri grublarını kendileri terkedebilirler.
Bu yaklaşımda önemli olan husus verilerin toplanmasıdır.Müşteriyle yüz yüze olan kişiler müşterilerle çok iyi ilişkiler kurmayı becerebilmeli ve sağlıklı veriler elde edebilmelidirler. Elde edilen veriler bilgisayar programları kullanılarak saklanmalı, güncellenmeli ve değerlendirilmelidir.
