ARİF ESEN
Marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance “Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırmasının sonuçlarını açıkladı. “Türkiye’nin En Değerli Markaları-2011” araştırmasında ilk 100’e giren markaların değerinde bir önceki yıla göre yüzde 10’luk artış yaşandı. Brand Finance’ın 6’ncı kez açıkladığı araştırma sonuçlarına göre bankaların Türkiye’nin marka değerini domine ettikleri görülüyor. 100 markalık listenin önemli bir bölümünü banka markaları oluşturuyor. Banka marka değerlerindeki artış ise yüzde 40. 2011 araştırma sonuçlarına göre ilk 10 marka içinde 5 banka markası yer aldı.
Marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance “Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırmasının sonuçlarını açıkladı. “Türkiye’nin En Değerli Markaları-2011” araştırmasında ilk 100’e giren markaların değerinde bir önceki yıla göre yüzde 10’luk artış yaşandı. Brand Finance’ın 6’ncı kez açıkladığı araştırma sonuçlarına göre bankaların Türkiye’nin marka değerini domine ettikleri görülüyor. 100 markalık listenin önemli bir bölümünü banka markaları oluşturuyor. Banka marka değerlerindeki artış ise yüzde 40. 2011 araştırma sonuçlarına göre ilk 10 marka içinde 5 banka markası yer aldı.
■ DEĞERLERİ 5 YILDA 10 MİLYAR DOLAR ARTTI
5 yıl önce 100 markanın toplam değeri 23 milyar dolar iken, bugün yüzde 43 artışla 33 milyar dolara çıktı. 5 yıl önce değeri 1 milyar doların üzerinde olan marka sayısı 4 iken bugün 12’ye yükseldi.
■ TÜRK TELEKOM, İŞ BANKASI, TURKCELL
Marka değerlendirmesi yapılırken şirketlere ait finansal veriler, Kamu Aydınlatma Platformu’na gönderdikleri ve sahip oldukları tüm markaları kapsayan konsolide mali tablolardan elde ediliyor. 2010 yılı verilerinden yararlanarak, yapılan çalışmaya göre, 2 milyar 389 milyon dolar ile Türkiye’nin en değerli marka portföyüne sahip şirket Türk Telekom oldu. Onu 2 milyar 280 milyon dolar ile İş Bankası, 1 milyar 898 milyon dolar marka portföy değeri ile Turkcell İletişim Hizmetleri AŞ takip ediyor. Turkcell’i 1 milyar 780 milyon dolar ile Akbank, 1 milyar 754 milyon dolar ile Garanti Bankası, 1 milyar 698 milyon dolar ile THY, 1 milyar 565 milyon dolar ile Efes, 1 milyar 395 milyon dolar ile Yapı Kredi, 1 milyar 204 milyon dolar ile ile Arçelik ve 1 milyar 182 milyon dolar ile de BİM izledi. Önceki yıllarda listede yer alan dağıtım sektörüne yönelik markalar bu yıl yayınlanan listedeki yerlerini kaybetti.
■ BİM’İN ADI 5 KAT DEĞERLENDİRDİ
Araştırmaya göre BİM 5 yılda yüzde 500 artışla Türkiye’nin değeri en fazla yükselen markası oldu. Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, BİM’i Türkiye’nin Wal Mart’ı olarak nitelendirdi. BİM’i marka değeri aynı süre içinde yüzde 400 artan THY izledi. THY’nin, bu yükseliş çizgisiyle birlikte Türkiye’nin ‘küresel ilk marka şansı’ olabileceği ifade ediliyor.
■ IBM’İN DEĞERİNDEN AZ
Küresel ölçekte mukayese amacıyla, Türkiye’nin ilk 100 markasının toplam değeri yine Brand Finance tarafından hazırlanan dünyanın en değerli markaları listesinin 4. sırasında 36 milyar dolar ile yer alan IBM’in değerinden az. Telekomünikasyon şirketleri sahip oldukları markaların değeri ile üst sıralarda yer alırken toplam değerin ağırlıklı bölümünü bankalar oluşturuyor. Brand Finance, Türkiye dahil 20 ülkede faaliyet gösteriyor. Küresel a da ülke çapında yayınladığı sıralama tabloları ile marka sahiplerinin marka değerinin şirket faaliyetine olan etkisini gözlemlemesini amaçlıyor..png)
İlgüner, “Türkiye’nin en değerli 10 markası içinde 5 banka var ve bu bankalarla biz, yurt içinde haşır neşiriz, tanışığız. Oysa dünya, henüz tanımıyor. İhracatçılarımız erişilecek büyük sayıyı şimdiden alkışlıyor. Turizmcilerimiz, ülkeyi kaç kişinin ziyaret ettiğini tartışıyor. Ama kimse oturup gerçekte nasıl bir değer elde edildiğini tartışmıyor" dedi.
“Türkiye’nin En Değerli Markaları” listesini açıklayan marka değerlendirme kuruluşu Brand Finance Türkiye Direktörü Muhterem İlgüner, son 5 yıllık araştırmanın analizini ve Türkiye’nin küresel ölçekteki rekabetini değerlendirdi. Brand Finance’in CEO’su David Haigh’ın da hazır bulunduğu basın toplantısında konuşan İlgüner, bu yılki araştırmada ilk 10 marka içinde 5 bankanın bulunduğunu ve bu bankaların Türkiye’nin marka değerini domine etmelerine rağmen Türkiye’nin yurt dışında herhangi bir banka markasının bulunmadığını belirtti.
■ CARİ AÇIĞIN TEMEL NEDENİ
İlgüner araştırmasonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Türkiye’nin en değerli 10 markası içinde 5 banka var ve bu bankalarla biz, yurt içinde haşır neşiriz, tanışığız. Oysa dünya, henüz tanımıyor. Dikkat ediyorum; ihracatçılarımız erişilecek büyük sayıyı şimdiden alkışlıyor. Turizmcilerimiz, ülkeyi kaç kişinin ziyaret ettiğini tartışıyor. Ama kimse oturup da buradan gerçekte nasıl bir değer elde edildiğini tartışmıyor. Eğer ihracatçılarımız bu büyük başarıyı tartışırken bu ihracatın gerçekleşmesi için dışarıya ödenen hammadde ve yarı mamulün bedelini hesaplasa, o bedelin toplam ihracattan daha fazla olacağını da görecek. Ve son 5 yıldır bu makas, aleyhte açılıyor. Turizmde ise ziyaretçi sayısı artıyor ama kişi başına elde ettiğimiz değer de sistematik bir şekilde azalıyor. Bu ikisi şunu gösteriyor; Türkiye’nin varlıkları var ama bu varlıkların üstüne bir artı değer ilave ederek dünyaya bunları satamıyoruz. İşte, cari açık dediğimiz şey de yapısal olarak buradan geliyor. Yani marka değeri, değer oluşturma konusunda pazarlama başarısını gösteren en çağdaş göstergedir. Buna bakmadan marka bilinirliğine güvenmek yersiz olur.”
İlgüner araştırmasonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Türkiye’nin en değerli 10 markası içinde 5 banka var ve bu bankalarla biz, yurt içinde haşır neşiriz, tanışığız. Oysa dünya, henüz tanımıyor. Dikkat ediyorum; ihracatçılarımız erişilecek büyük sayıyı şimdiden alkışlıyor. Turizmcilerimiz, ülkeyi kaç kişinin ziyaret ettiğini tartışıyor. Ama kimse oturup da buradan gerçekte nasıl bir değer elde edildiğini tartışmıyor. Eğer ihracatçılarımız bu büyük başarıyı tartışırken bu ihracatın gerçekleşmesi için dışarıya ödenen hammadde ve yarı mamulün bedelini hesaplasa, o bedelin toplam ihracattan daha fazla olacağını da görecek. Ve son 5 yıldır bu makas, aleyhte açılıyor. Turizmde ise ziyaretçi sayısı artıyor ama kişi başına elde ettiğimiz değer de sistematik bir şekilde azalıyor. Bu ikisi şunu gösteriyor; Türkiye’nin varlıkları var ama bu varlıkların üstüne bir artı değer ilave ederek dünyaya bunları satamıyoruz. İşte, cari açık dediğimiz şey de yapısal olarak buradan geliyor. Yani marka değeri, değer oluşturma konusunda pazarlama başarısını gösteren en çağdaş göstergedir. Buna bakmadan marka bilinirliğine güvenmek yersiz olur.”
■ TEKSTİL DEĞER YARATAMIYOR
Yaptıkları araştırma çerçevesinde Türk tekstilinin de değer yaratamadığını tespit ettiklerine vurgu yapan İlgüner, araştırmaya katılan tekstil markalarının 5 yıllık değer ortalamalarının 30-35 milyon dolar arasında olduğunu söyledi. İlgüner, “Türk tekstili artı değer yaratamıyor. Dolayısıyla tekstilin belki de oturup düşünme vakti geldi de geçiyor. Veriler tekstilcilerin; ‘Ben nasıl değer oluştururum, bu kadar yatırım, bu kadar büyük istihdamın karşılığında Türkiye’ye daha başka neler getirebilirim, bunu dünyaya nasıl taşıyabilirim’ diye oturup ciddi bir şekilde tartışmaları gerektiğini gösteriyor” dedi.
Yaptıkları araştırma çerçevesinde Türk tekstilinin de değer yaratamadığını tespit ettiklerine vurgu yapan İlgüner, araştırmaya katılan tekstil markalarının 5 yıllık değer ortalamalarının 30-35 milyon dolar arasında olduğunu söyledi. İlgüner, “Türk tekstili artı değer yaratamıyor. Dolayısıyla tekstilin belki de oturup düşünme vakti geldi de geçiyor. Veriler tekstilcilerin; ‘Ben nasıl değer oluştururum, bu kadar yatırım, bu kadar büyük istihdamın karşılığında Türkiye’ye daha başka neler getirebilirim, bunu dünyaya nasıl taşıyabilirim’ diye oturup ciddi bir şekilde tartışmaları gerektiğini gösteriyor” dedi.
TURQUALİTY TANINMIYOR
Turquality programının ülkeye geri dönüşünün ölçülmesi gerektiğine de işaret eden İlgüner, 'Turquality'i ülkeler tanımıyor, kendi markasına tam bir değer katmış ve yönetebilmiş değil. Dünyada road show'u yok. Yapı eksikliği var. Bu kadar büyük paralar dağıtan kurumun Ankara'da bir binası, İstanbul'da genel sekreteryası olsun isterdim' şeklinde konuştu.
Turquality programının ülkeye geri dönüşünün ölçülmesi gerektiğine de işaret eden İlgüner, 'Turquality'i ülkeler tanımıyor, kendi markasına tam bir değer katmış ve yönetebilmiş değil. Dünyada road show'u yok. Yapı eksikliği var. Bu kadar büyük paralar dağıtan kurumun Ankara'da bir binası, İstanbul'da genel sekreteryası olsun isterdim' şeklinde konuştu.
FINDIĞI KULLANAMIYORSUNUZ
Brand Finance CEO’su David Haigh ise markaların iç pazarda güçlü hale geldikten sonra dünyada önemli yer tutacağını söyledi. Türkiye’nin özellikle nitelikli tarımsal ürünleri bulunduğuna işaret eden Hagih, “Mesela Türk fındığını hala kullanamıyorsunuz. Eğlence, konaklama endüstrisinde milyonlarca kişi ağırlıyorsunuz, misafirperversiniz ama bunu kanıtlayacak uluslararası otel zincirleri daha yeni yeni başlıyor. Bunun yanında moda, kuyumculuk ve kozmetikte önemli markalar geliştirebilirsiniz” dedi.
Brand Finance CEO’su David Haigh ise markaların iç pazarda güçlü hale geldikten sonra dünyada önemli yer tutacağını söyledi. Türkiye’nin özellikle nitelikli tarımsal ürünleri bulunduğuna işaret eden Hagih, “Mesela Türk fındığını hala kullanamıyorsunuz. Eğlence, konaklama endüstrisinde milyonlarca kişi ağırlıyorsunuz, misafirperversiniz ama bunu kanıtlayacak uluslararası otel zincirleri daha yeni yeni başlıyor. Bunun yanında moda, kuyumculuk ve kozmetikte önemli markalar geliştirebilirsiniz” dedi.
FIRSAT ÇOK, DEĞERLENDİRME ZAYIF
David Haigh, şunları kaydetti: “Türkiye’de üretmenin ötesinde ne satıyorsunuz diyorum, kimse söylemiyor. Birincisi;ülke markası desteklenmeli. İkincisi; bireysel markaları destekleyecek bir formül bulunmalı. Türkiye’nin lokasyonu eşsiz, birçok faaliyet için buluşma noktası oluşturabilecek bir yerde. Bu fırsatı daha tam olarak kullanabildiğinizden emin değilim. İlk intiba havaalanında başlar, havaalanında kuyrukta bir saat bekledim. Bunun yönetilebiliyor olması lazım.” Pazarlamanın önemini de işaret eden Haigh, Türkiye’de pazarlama okulunun kurulmasının büyük ihtiyaç olduğuna dikkati çekti.
David Haigh, şunları kaydetti: “Türkiye’de üretmenin ötesinde ne satıyorsunuz diyorum, kimse söylemiyor. Birincisi;ülke markası desteklenmeli. İkincisi; bireysel markaları destekleyecek bir formül bulunmalı. Türkiye’nin lokasyonu eşsiz, birçok faaliyet için buluşma noktası oluşturabilecek bir yerde. Bu fırsatı daha tam olarak kullanabildiğinizden emin değilim. İlk intiba havaalanında başlar, havaalanında kuyrukta bir saat bekledim. Bunun yönetilebiliyor olması lazım.” Pazarlamanın önemini de işaret eden Haigh, Türkiye’de pazarlama okulunun kurulmasının büyük ihtiyaç olduğuna dikkati çekti.
Haigh, Brand Finance Forum’un 24 Kasım 2011 tarihinde İstanbul’da ilk kez düzenleneceğini de açıkladı.
