Oya BAKIR-Gözde ULKAT
“Günümüzde rekabet üstünlüğünün bir kelebeğin rüyalarından daha fazla değeri yoktur.” Jonas Ridderstale ve Kjell Nordsrom
Bütünleşik Pazarlama İletişimi, tüm pazarlama iletişimi aktivitelerinin birlikte ele alındığı, birbirinden ayrı düşünülmemesi, programlanmaması düşüncesinin var olduğu bir modeli ifade eder. Pazarlama iletişiminin başarıya ulaşması için, tüm bileşenlerinin tutarlı bir mesaj birlikteliği ve eşgüdüm içinde olması gerekiyor. Bütünleşik pazarlama iletişiminin, günümüzde rekabet alanının iki önemli aktörüne karşı stratejik görevi bulunuyor: İmaj ve marka yönetimi ile müşteri ilişkileri yönetimi…
►AYIRT EDİCİ İŞARETTEN, YAŞAM TARZINA...
Markanın, bir şeyi benzerlerinden ayıran işaret olarak kullanılmaya başlamasının yüzlerce yıllık bir geçmişi var. Komşu çiftliklerin sığırlarını birbirinden ayırt edebilmek için, sığırlar dağlama yolu ile çiftliğin genellikle baş harfini taşıyan işaretler taşımıştır. Bunun için 19. yüzyılda Amerikalılar markalama süreci için “burning their mark/ dağlayarak işaretlemek” kalıbını kullanmıştır. Aslında ürünlerin ayırt ediciliği konusundaki ihtiyaç ve ayırt edici isim, ambalaj, şekil kullanımı, milattan önceki dönemlere uzanıyor. Antik Yunan döneminde zeytinyağı üreticilerinin ürünleri için özel seramik kaplar ürettirmiş olması, özgün ambalaj uygulamaları olarak kabul edilebilir. Markanın, günümüzdeki anlamı ve ticari konumu, endüstri devriminin ardından oluşmaya başladı. İlk profesyonel logolu markanın İngiliz birası Bass’a ait olduğu kabul edilir. Markalamanın ilk profesyonel açıklaması; 1920’lerde, James Walter Thompson’un yayınladığı, markalamanın ne olduğunu açıklayan basın ilanı sayılır. Bu ilanda, markanın bir adı, bir gösterim şekli, bir slogan, maskot, ve cıngılı olması gerektiği belirtilmişti. 1923’te Barton, reklamcılığın rolünü, şirketlerin ruhlarına yardım etmek olarak açıklamıştı. 1940’lara geldiğimizde artık bütün markaların maskotu, sloganı ve cıngılı vardı ama 1940’ların sonunda, markanın sadece bir şirketin ürün etiketi üzerine basılmış bir maskot veya slogan olmadığı algılanmaya başladı. Ancak markanın ticari önemi, 1988’de Phillip Morris’in Kraft’ı, şirketin kağıt üzerindeki değerinin altı katına; 12.6 milyar dolara satın alması ile somutlanmış oldu. Bu fiyat farkı, Kraft kelimesinin “marka değeri”nden kaynaklanıyordu. Marka böylelikle giderek daha detaylı analiz edilmeye ve “yönetilmeye” başladı. Görüldü ki yapılanlar kadar yapılmayanların da verdiği mesajlar var. Bu mesajlar marka algısını güçlendiriyor ya da zayıflatıyor. Marka imajı, tüketici zihninde ürün/hizmet hakkında oluşan duygusal izlenimlerin toplamı gibi.
“Her marka bir üründür ama her ürün bir marka değildir, ürün fabrikada üretilen bir nesne, marka ise tüketiciler tarafından satın alınan değerdir” denir. Ünlü reklamcı David Ogilvy bunu, “Ürünler fabrikada üretilir, markalar ise zihinde” ifadesi ile özetler. Ürün somut, marka ise soyut bir değerdir. Marka, ürün özelliklerine dayalı ve tüketici ile iletişimi sağlayan önemli bir pazarlama unsuru olarak ele alınır.
Modern marka pazarlamasında, marka vaadi; “daha sağlam”, “daha beyaz yıkar” gibi rasyonel bir söylem zemininden, “sevgiye zaman kalır”, “mutlu et kendini” gibi duygusal bir söylem zeminine çekiliyor.
Marka kültürü oluşturmak için tabii ki marka adının belirlenmesi, marka stratejilerinin belirlenmesi gibi adımlar önemli rol oynuyor. Ama her şeyden önce şirketlerde yeni bir yönetim boyutunun hayata geçirilmesi gerekiyor. Marka, değer katan, bağlılık yaratan, yenilikçiliği özendiren ve büyümede önemli rol oynayan bir şirket varlığıdır. Şirketler, kurumsal yapılarını “vizyon” ve “misyon” tanımları ile ifade etmeye çalışıyor. Bunlar çoğu kez “içselleştirilmiş” olamıyor, hatta çoğu kez de birbirinin yerine, ters yazılıyor–misyon; yapılan işi, vizyon ise o işin hangi bakış açısı, hangi yaklaşımlarla yapıldığını ifade eder-. Vizyon hanesine yazılan cümleler, firmanın gerçekten vizyon sahibi olduğunu garanti altına almıyor.
Bir Brezilya Atasözü şöyle der: “Tek başına kurulan hayal, yalnızca bir hayaldir. Birlikte kurulan hayal ise artık bir hayal değil, gerçeğin başlangıcıdır”
Öncelikle çalışanların, mutlaka kuruma karşı güveninin, kendilerine karşı özgüvenlerinin güçlendirilmesi, marka sürecinin içine dahil edilmesi gerekiyor. Yani marka fikrinin öncelikle çalışanlara “satılabilmesi”, büyük önem taşıyor. Kendisi için çalışanların güvenini kazanamamış, tercihi olamamış bir markanın inandırıcılığı, kendi içinde sınırlandırılmış oluyor. Pek çok firma bunun için çalışanlarına yönelik özel promosyonlar, alım koşulları sunuyor. Çalışan, varlığının parçası olduğu ürünü/markayı “en uygun koşulla” elde eden haline getiriliyor. Böylelikle şu mesaj veriliyor: “Bunu en düşük maliyetle elde etme hakkı sadece size ait çünkü bu değerin üretiminde siz varsınız”. Firmanın kurum içine yönelik yaptığı “çalışan memnuniyeti” çalışmaları da bütünleşik pazarlama iletişimi içinde büyük önem taşıyor. Yine pek çok firma; “insan, bizim için en yüksek değerdir” diyor ama bunun en önemli göstergesi olan kurum içi ilişkilerini mercek altına yatıramayabiliyor.
İşe bağlı personel yüksek performans gösterir ve şirket alabileceği en iyi sonuçları alır. Elli küresel şirketle bir yıllık dönem içinde yapılan bir karşılaştırmada, istihdam ettikleri işçilerin işlerine bağlı olduğunu söyleyen şirketlerin faaliyet gelirlerinde yüzde 19, kişi başına düşen gelirde ise yüzde 28 artış kaydedildiği görülmüş. Bunun tam aksine işçilerin işlerine bağlılığını düşük düzeyde olduğu firmalarda faaliyet gelirlerinde yüzde 32, kişi başına düşen gelirlerinde ise yüzde 11 düşüş gözlenmiş (Towers Perin Global Workforce Study, 2007-2008 www.towersperrin.com).
►CEO KONUŞURKEN MARKAYI SESLENDİRİR
Markanın bileşenlerini, öncelikle firmanın en üst noktasındaki kişiden astlarına kadar “içselleştirmiş” olmak gerekiyor. Marka bir ruhtur, örgütün içine işlemelidir. CEO, markanın çok önemli bir unsuru olduğunu gözden kaçırmamalı. Marka şöhreti, çok kırılgandır. CEO konuşurken, gerçekte markayı seslendirir. Bu nedenle “pot kırma lüksü” yoktur. Kriz yönetimi hem çok maliyetlidir, hem de başarılı olacağı garanti edilemez. Firma, marka hakkındaki algısında yaygın yanlışlara yer vermemelidir, şunlar gibi:
● Marka “sadece” farklılık yaratmak ve bunu vurgulamaktır,
● Marka, “sadece” pazarlama departmanının konusudur,
● Marka, tüketicileri, müşterilerinden ibarettir,
● “Sadece” dışarıdan yapılan araştırmalarla markanız hakkında bilmeniz gerekenleri öğrenebilirsiniz,
● Kötü haberleri örtebilirsiniz,
● Pazarların uluslararası boyuta ulaşması ile birlikte markaların küresel ölçekte hareketi kolaylaşmıştır...
►MARKA ADI
Marka adı, markanın sunduğu vaatleri tüketiciye aktaran bir formül, bir kod gibidir.
Marka adı, markanın sunduğu vaatleri tüketiciye aktaran bir formül, bir kod gibidir.
Marka adının nasıl bir kökenden üretileceğine dair kesin bir kural yoktur. Yani kurucularının isim ve soyadlarının baş harflerinden de türetilebilir, anlamsız olmakla birlikte belirli açılardan avantajlı olarak kabul edilen sözcük de olabilir, ürünün işlevini yansıtan veya çağrıştıran bir sözcük de olabilir. Ama dikkat edilmesi gereken kurallar da vardır. Örneğin hatırlanması, telaffuzu kolay olmalıdır. İşitsel ve görsel estetik açısından avantajlı olmasına dikkat edilmelidir. Tabii ki ayırt edici olabilmesi, özgünlüğü de önemlidir. Uluslararası kullanımı gözetilmelidir.
►MARKA STRATEJİLERİ
Marka yöneticileri, markaları için bir strateji seçerken; maliyetler, riskler, pazarın ve rakiplerin yapısı gibi pek çok kriteri göz önüne almaktalar. Örneğin, ayrı/özel marka adı stratejisinde firma her ürünü için ayrı bir marka adı yaratmayı tercih ettiklerinde, bir markanın pazardaki düşüşünden bir diğerinin etkilenmemesini gözetmiş olabilirler; Unilever’in gıdada Becel, Lipton, Algida gibi markalarının yanı sıra temizlik malzemelerinde Omo, Yumoş, Rinso gibi farklı markalar yaratmış olması gibi.. Bazen de bunun tersine, güçlü markalarını, yeni ürünlerinde de kullanarak pazar başarısında markanın gücünü kullanabilirler; Arçelik, Sony, Toshiba gibi... Ürün gruplarına göre marka ayrıştırmak bir diğer strateji tercihi olabilir. Örneğin Beymen giyim markası iken, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasının Casa Club olması gibi… Bunun dışında özellikle otomotiv alanında sıkça rastladığımız bir seçenek de ayrı/özel marka adı yaklaşımı ile tek/güçlü bir markanın kullanımını bir araya getirmektir. Örneğin Toyota Corolla, Coca Cola Zero gibi… Var olan bir marka için “geliştirme”, “esnetme”, “özel marka geliştirme”, “çoklu markalama” gibi stratejiler söz konusudur. Bu noktadaki seçimler de firmaya, ürüne, pazarın yapısına, dağıtım kanallarına göre pek çok verinin değerlendirilmesiyle yapılır.
Marka yöneticileri, markaları için bir strateji seçerken; maliyetler, riskler, pazarın ve rakiplerin yapısı gibi pek çok kriteri göz önüne almaktalar. Örneğin, ayrı/özel marka adı stratejisinde firma her ürünü için ayrı bir marka adı yaratmayı tercih ettiklerinde, bir markanın pazardaki düşüşünden bir diğerinin etkilenmemesini gözetmiş olabilirler; Unilever’in gıdada Becel, Lipton, Algida gibi markalarının yanı sıra temizlik malzemelerinde Omo, Yumoş, Rinso gibi farklı markalar yaratmış olması gibi.. Bazen de bunun tersine, güçlü markalarını, yeni ürünlerinde de kullanarak pazar başarısında markanın gücünü kullanabilirler; Arçelik, Sony, Toshiba gibi... Ürün gruplarına göre marka ayrıştırmak bir diğer strateji tercihi olabilir. Örneğin Beymen giyim markası iken, Beymen’in ev eşyaları grubundaki markasının Casa Club olması gibi… Bunun dışında özellikle otomotiv alanında sıkça rastladığımız bir seçenek de ayrı/özel marka adı yaklaşımı ile tek/güçlü bir markanın kullanımını bir araya getirmektir. Örneğin Toyota Corolla, Coca Cola Zero gibi… Var olan bir marka için “geliştirme”, “esnetme”, “özel marka geliştirme”, “çoklu markalama” gibi stratejiler söz konusudur. Bu noktadaki seçimler de firmaya, ürüne, pazarın yapısına, dağıtım kanallarına göre pek çok verinin değerlendirilmesiyle yapılır.
►İLERİ DÜZEYDE MARKALAMA VE MARKA KÜLTÜRÜ
Şirketlerin üst yönetimlerinin, “Marka Kültürü” oluşturabilmesi için gerekenler; doğru düşü kurmak (doğru hedefleri koymak), doğru takımı kurmak, doğru programı takip etmek, gelişmeleri doğru değerlendirmek ve doğru gelişmeleri sağlamaya çalışmak, süreçlere doğru katılım göstermektir. Marka kültürünün iletişimi ve değerlendirilmesi zor bir iştir. Şirketlerin pazarlama, kaynak, mal temini, üretim ve finans gibi boyutların tümünü bir bütünlük içinde görebilmesi, değerlendirmesi gerekir.
İleri düzeyde markalamada, markanın bir “star” haline getirilmesi hedeflenir. Bu süreçte sponsorluk çalışmaları genellikle yoğunlaştırılır. Kültüre sponsor olunurken aslında kültürün “kendisi” olmak hedeflenir.
Markalar, hikayeler yaratır, ağızdan ağza iletişimi (WOMM), geleneksel ve yenilikçi tüm mecraları kullanır.
“Bağımsız bir pazarlama üstadı olan Seth Godin’in blog’unda işaret ettiği gibi hikayeler insanları birbirine bağlar. ‘Hikayeler dile getirdiğiniz ve yaptığınız her şeyi tanımlar. Ürünün bir hikayesi vardır, hizmetin ise efsanesi...”
Yararlanılan Tez , Makale ve Kitaplar
- BRUCE Duncan ve HARVEY David, “Marka Bilmecesi”
- DİKMEN Ahmet Alpay Dr., “Standart Üründen Marka Standardizasyonuna”
- KIRDAR Yalçın, “Marka Stratejilerinin Oluşturulması”
- KLEIN Naomi, “No Logo”
- PRINGLE Hamish ve THOMPSON Marjorie, “Marka Ruhu”
- PRINGLE Hamish ve GORDON William, “Marka Kültürü”
- YURDAKUL Nilay Başok, “İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj
-Marka Yönetimi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi”
